【专栏】反思：工程机械行IM电竞业经销体系的崩塌

　　IM电竞随着工程机械市场的持续下滑，不少经销商已陷入困境IM电竞。同时，在价格战的压力下，制造商利润也在持续下滑，难以拿出足够的空间给经销商，去中介化的趋势似乎正在加速，未来的经销体系将何去何从？

　　2022年全球工程机械50强中，13家中国制造商的平均历史为29年，而50强中外国制造商平均历史为89年，是中国品牌的3倍。所以，中国工程机械经销模式的历史并不长。

　　从前，我们效仿国外品牌的做法，在全国各地建立经销商网络来销售设备、提供服务和供应配件，这种模式曾经带来巨大的成功。现在，随着中国从增量市场进入存量市场，设备的价格和利润不断降低，经销商面临生存压力，制造商也没有足够的利润空间来维持经销网络，厂商矛盾不断加深。

　　制造商要求经销商冲更高的市场占有率，经销商希望制造商给出更好的营销政策，厂商博弈的本质是利润分配，可是从2012年开始，50强中国制造商的利润也在一路下滑，营业利润率一直远低于50强的平均水平（下图），利润蛋糕越来越不够分。

　　产品同质化让价格战成为唯一的竞争武器，利润会持续下降，让传统的经销模式难以为继，没有哪种模式是一成不变的。

　　颠覆全球各行各业的强大趋势正在改变行业的营销模式。制造商迅速扩大规模，在智能制造和卓越运营方面也取得了长足进步，并通过物联网和数字化为用户创造了无缝连接的全渠道客户体验。

　　然而，很多经销商的理念仍然停留在20年前，没有数字化转型，没有存量市场战略，缺少增值服务和解决方案理念，仍然幻想着有一天市场回暖，继续依赖制造商的返利和营销政策生存。

　　制造商需要经销商来开发市场，消化库存，隔离法律风险。可是，激烈的竞争导致行业利润收窄，制造商不得不寻找增加利润率的方法。随着经销商不断裁员，客户满意度下降，客户流失率上升，一些经销商不仅不能帮助制造商解决市场和客户的问题，自己还变成制造商的新问题。

　　如果经销体系，是否存在能为客户带来更大价值的新模式？世界已经改变，数字化和互联网让制造商可以高效触达客户，销售产品，提供服务支持，让他们与最终用户建立更牢固的关系，经销商的战略价值正在降低。

　　普利司通和固特异这两家轮胎制造商在2018年宣布建立联合经销合作伙伴关系，新的合资企业TireHub补充了两家公司的第三方经销商网络，并提供完全集成的仓储、物流、销售和交付解决方案，直接与传统轮胎经销商展开竞争。

　　道康宁（Dow Corning）通过建立低成本的网络品牌Xiameter重新赢得了价格敏感客户。推出10年后，在线%。科勒同样拥有覆盖很广的经销商和零售商网络，但他们仍然通过最先进的电子商务平台和支持组织架构，投资于直接面向客户的渠道。中国的制造商也在建立在线链接客户的平台，寻找在价值链中占据更大份额的方法。

　　根据麦肯锡2018年对美国100多位制造业高管的调查报告（参考 “The coming shakeout in industrial distribution”, May 3, 2019），未来几年制造商直接面向客户销售的份额将会增加，而通过经销商和零售商渠道销售的份额将会下降。“与客户直接对话是一种更和谐的销售模式”，直接与客户接触可以更好地了解客户痛点和产品反馈，以便迅速做出反应。

　　与之相反，经销商担心失去安全感和竞争优势，不愿意与制造商共享客户数据和库存信息，这让制造商在配件库存计划、服务及时响应和产品改进等方面处于不利地位。

　　价格战把利润变得更薄，无论采用何种模式都会面临利润分配难题，提升经营效率，降低运营成本才能让制造商的营销服务体系可持续发展。

　　笔者认为：经销商的价值正在逐年下降，持续不断的利润下滑必将颠覆现有的经销体系，但直营并非替代经销商的解决方案，如果利润低到无法维持经销商的运营，也同样无法维持直营，因为后者的成本更高。

　　未来的经销模式必然会逐渐向线上转移，节省下来的佣金和返利可以补贴线下第三方服务商，为他们提供技术、培训、系统和配件供应，帮助他们做好增值服务。

　　经销商该如何转型？麦肯锡对1,000多位企业买家的调查发现，超过90%的B2B买家在购买前会进行在线%的人更喜欢通过线上渠道重复购买，因为方便的跨渠道服务功能。57%的调查者希望经销商也能提供全渠道的便利性和数字化体验，如定制报告、多渠道选购和库存可视化，而经销商普遍缺少这些能力。

　　虽然工程机械行业还没有出现大的线上平台，但亚马逊、eBay和阿里巴巴等已经开始进入B2B领域，他们拥有顶尖人才、雄厚财力和超强的计算能力，数据存储、分析和移动平台方面的技术将颠覆传统的经销模式，很可能将许多经销商从企业客户的供应链中剔除。

　　今天，美国有超过10万家企业卖家在平台上提供超过4亿个SKU，为30万家企业客户提供服务。与互联网平台相比，经销商必须积极扩大他们的“护城河”——包括深厚的产品知识、技术专长和服务能力，提升增值服务和客户体验，从而增加客户黏度。优秀的经销商必须超出产品经销的范畴，那些只会卖产品的中间商，无法为客户和制造商带来多少价值。

　　美国格兰杰Grainger公司是经营后市场MRO产品（Maintenance, Repair and Operating products）的经销商，他们创建了三个电子商务平台：Gamut、Grainger和Zoro，以吸引不同类型的客户IM电竞，提高了客户保持率和忠诚度，建立了基于数据分析的实时库存跟踪系统，2017年贡献了公司104亿美元营收的51%（高于2012年的25%）。

　　未来的经销体系将是亚马逊或贝壳模式，每个细分市场只有两到三个获胜的平台，链接各种资源，提供极致的运营效率和客户体验。而大多数经销商——如果没有被淘汰出局——将成为别人平台上低利润产品的供应商。

　　优秀的经销商和服务商永远是市场上的稀缺资源，无法达到制造商标准的经销商将被淘汰，这就是乌卡（VUCA）时代的竞争规则：如果你不改变，你就会被市场所淘汰。

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　　科勒发动机的源头可以追溯到1920年，科勒在当时推出了1500瓦A型自动电力和照明发电机组。这款旨在服务农村市场的发电机提供110伏直流电，并由科勒采用铸铁制造的四缸水冷式汽油发动机提供动力。1939年开始液冷柴油发动机的研制工作。当时规划了多种型号-用于科勒发电机的1200RPM恒速发动机，包括单缸5马力直到四缸20马力的发动机；10到60马力IM电竞、转速高达2400RPM的变速发动机；用于美国海军的5到20马力高速柴油发动机。20世纪40到70年代1948年，科勒提升了对发动机制造业务的重视程度。为此，公司开办了一个小型发动机生产厂，并首次推出了面向工业应用的“独立的”科勒发动机业务。仅仅三年之后，科勒的K90铸铁制单缸风冷发动机便投产，并接着在1952年推出了K160。在整个五十年代，科勒不断扩充其K系列发动机，并在1959年推出了四款具有相同安装尺寸和曲轴高度从而可“互换”的机型中的首款机型。在这个十年的末期，科勒开始在Pottery东部新建一个发动机兼发电厂。这个设施于1960年投入运营，并成为科勒在六十年代创造的众多“第一”的发端。1965年，公司推出了用于科勒发动机的自动减压系统(ACR)。这项新技术使得反冲启动变得更为轻松。1966年，公司到达了另一个重要里程碑：第一百万台发动机走下装配线年，开始为雪地车行业生产两冲程发动机。就在8年之后，即1976年，科勒交付了其第一百万台海外发动机。1980-2000公司在1983年迈出了更大步伐。“科勒电力新形象”计划为发动机业务部带来了新的产品设计，并重振了对品质的承诺。当时推出了双缸系列II型号。该型号采用全压力润滑，曲轴两端均配备钢衬套滑动轴承，连杆经过重新设计，此外还有其他许多改进。一年之后，科勒推出了一系列单缸和双缸Magnum发动机中的首款型号，其中融合了广泛的工程改进，外观也经过重新设计，具有新颖时尚的风格。这些新颖的发动机配备了电子点火系统和高级的空气过滤器IM电竞，因此可靠性得到大幅度提升。1986年，首款Magnum垂直轴双缸发动机问世。次年推出了Command发动机。该发动机具备诸多新特性，包括可以提升燃油效率、延长使用寿命和降低工作噪音的顶置气门(OHV)设计和液压式气门举杆。1991年，面向商业和消费类草坪和花园市场的Command双缸水平轴发动机首次面世，并紧接着推出了双缸垂直轴发动机。1995年标志着科勒实现了另一产品类别的改造创新，科勒在这一年率先在业内推出了顶置凸轮(OHC)发动机。公司对质量和创新的不懈追求在1998年获得认同，创新的科勒18马力顶置凸轮(OHC)发动机在这一年获得美国专业工程师协会颁发的大奖。评选者对该款发动机赞赏有加，认为它是各主要制造公司在1998年推出的数以千计新产品中最好的产品。（1997年获得该奖项的是波音商业飞机公司的777喷气式客机。）同一年，公司开始在位于密西西比州哈蒂斯堡市的一个新制造设施中生产该发动机。1999年推出了CommandPRO系列，并同时包含单缸和双缸型号。这些高端发动机专为商业草坪和民用级花园拖拉机而设计。1999年还推出了首款科勒液冷Aegis发动机。这款顶尖水平的发动机是首款提供3年保修的发动机。2002年至今2002年，Courage发动机开始投放市场。该发动机具备诸多新特性，包括为防漏而设计的反向曲轴箱；具有卓越冷却效果的双凸轮轴；带气孔的旨在改善动力供给和燃烧性能的进气系统；以及可加大空气流动和冷却效果的交叉冷却的汽缸头。在最近的2004年9月，科勒在其液冷Aegis发动机系列下推出了更高马力（高达31马力）的型号。科勒发动机在2005年推出了其功能强大的34-38马力CommandPRO发动机系列。这些高马力的汽油发动机不仅可为更广泛和更复杂的应用提供更高动力，而且还采用了可以提供无与伦比的检修能力和延长维保周期的新设计。2007年，科勒发动机迎来了2个扩充其产品组合和国际业务的良机。首先是科勒发动机业务部与中国重庆的银翔有限公司成立了一个合资公司，即科勒银翔有限公司。成立这家合资企业是为了开发、生产、推广、销售和分销通用型汽油发动机。作为该合资企业的一部分，科勒发动机业务部在2007年10月推出了面向手推式割草机市场的首款发动机，即XTSeries系列。在未来几年内，这个发动机系列将进一步发展，从而涵盖用于草坪和花园、发电、焊接和娱乐应用的发动机。当年晚些时候，科勒公司收购了LombardiniSrl。这是一个拥有85年历史的发动机制造公司，总部设在意大利雷焦艾米利亚。通过收购Lombardini，科勒公司的这两个品牌都可以用汽油和柴油发动机来满足全球范围内的商业和消费类客户的需求。2008年，科勒发动机宣布将扩充其产品系列，从而涵盖4到65马力的汽油和柴油发动机。科勒还宣布，为了提高燃料效率和减少排放，其所有CommandPRO和Aegis双缸发动机都将标配电子燃油喷射(EFI)系统。